“P&G reduz anúncios no Facebook”, dizia a manchete publicada na primeira página do jornal Valor Econômico de 10 de agosto de 2016. Durante muito tempo, publicitários eram tratados quase como artistas: prêmios eram mais importantes do que métricas que revelassem o retorno sobre o investimento. Para satisfazer o anunciante, bastava fazer um filme comovente e veicular no intervalo do Jornal Nacional ou produzir um belo outdoor e colocar na frente da casa do dono do negócio. Ainda há quem valorize as chamadas “métricas da vaidade” e se contente em conquistar um milhão de seguidores no Facebook, mesmo que não saiba se o esforço para atingir essa audiência resultou em mais uma única venda. Mas em geral isso mudou.
Até pela falta de métricas confiáveis, antigamente, ao primeiro sinal de crise, cortava-se no marketing. O marketing tradicional era considerado custo para as empresas. Sua responsabilidade era só chamar atenção. Vendas cuidava de todo o processo de entrega do produto ou serviço. Por ter como uma de suas maiores vantagens a grande quantidade de dados que produz, o marketing digital é diferente. São informações desde o comportamento dos consumidores, que ajudam no planejamento, até as que permitem calcular com precisão o retorno sobre o investimento. E um dos erros que ocorrem com maior frequência nas organizações que iniciam suas ações no marketing digital é encará-lo da mesma forma que o marketing tradicional, tentando “empurrar” a mensagem do produto em um conteúdo idealizado para atingir o maior número de pessoas possíveis, estejam elas interessadas ou não.
Se sua estratégia de marketing continua sendo baseada no “empurra”, boa parte do conteúdo nunca chegará a ser visto pelos seus públicos de interesse. A vantagem é que pequenas e médias organizações passam a ter condições de brigar de igual para igual com as grandes. Isso porque não é mais o dinheiro que manda, mas a qualidade do conteúdo. Definitivamente, a palavra é conteúdo. No mundo digital é preciso criar conteúdo relevante e ser a atração. Pesquisas indicam que 60% da decisão de compra acontece antes mesmo de o cliente entrar em contato com a empresa. Além disso, 7 a cada 10 deles consumidores fecham negócio com marcas que se relacionam por intermédio de conteúdo. Atualizações simples de sites ou blogs garantem 55% mais visitas a empresas que adotam essa estratégia.
Marketing Jurídico Digital e de Conteúdo
O Marketing Jurídico Digital e de Conteúdo segue a mesma lógica, como vem demonstrando o sucesso de algumas organizações jurídicas que já perceberam isso. A diferença é que o bom conteúdo jurídico e médico precisa ser feito por profissionais especializados e qualificados para tanto. Em linhas gerais, esse conteúdo precisa ser direcionado a um público definido; capaz de resolver um problema; e no momento em que esse público precisa. Quando falamos de conteúdo, neste caso, nos referimos a posts de blog; e-books; ferramentas úteis; pesquisas e relatórios; infográficos; apresentações; cases; vídeos; webinars; entre outros. Tudo isso distribuído de maneira estrategicamente planejada por basicamente três canais: blogs corporativos, e-mails marketing e redes sociais.
A produção de conteúdo está relacionada a uma técnica de vendas baseada na educação dos prospects. Ao invés de pressioná-los a fechar o negócio, é mais eficiente ensinar todos os detalhes do produto ou serviço. Isso gera clientes melhores e mais bem informados, que dão mais valor ao que estão comprando, inclusive por desenvolver, no processo, uma maior confiança na marca. Em determinado momento, o visitante atraído pelo conteúdo fornece alguns dados em troca de conteúdos mais elaborados e se torna o que no Marketing Digital se chama de lead.
O objetivo, a partir daí, é converter clientes e, com um trabalho de qualidade, formar evangelizadores que divulgarão positivamente a sua marca.
O passo a passo é: 1) gerar leads com um conteúdo mais elaborado que atrai para uma boa landing page a ser promovida nas redes sociais; 2) Analisar e segmentar base de contatos a partir dos leads para iniciar relacionamento por e-mail; 3) Planejar conteúdo capaz de manter atenção dos leads: temas, blogs e posts, de acordo com recursos disponíveis; 4) Escrever roteiro de abordagem consultiva e iniciar contatos de vendas.
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